La matrice BCG

La matrice BCG – du nom d’un des plus grands groupes de conseil en stratégie américain – est née dans les années 60. Elle se divise en 4 cases organisées sur 2 axes : le premier axe, c’est la croissance du marché. Le second, c’est la part de marché relative. Les DAS sont classés sur ces deux axes suivant le besoin ou le surplus de ressources de l’entreprise.

modele matrice bcg

Les Principes de la matrice BCG

La matrice BCG se fond sur le concept de courbe d’expérience et privilégie une logique financière. Les 4 cases sont découpées suivant le besoin entre besoin et surplus de ressources. La case en haut à gauche, celle qui coïncide à une part de marché et à une croissance importante, caractérise les DAS « vaches à lait », ceux pour lesquels on a un équilibre parfait entre besoin et surplus de ressources. La case du dessous correspond aux vaches à lait, c’est-à-dire aux DAS dégageant un surplus de ressources, et dans lesquels il n’est donc pas nécessaire d’investir. Les DAS situés en haut à droite sont appelés « dilemmes » : ils ont besoins de se voir allouer des ressources, mais évoluent sur des marchés où la croissance est intéressante. Enfin, la case en bas à droite correspond aux « canards boiteux« , c’est à dire aux DAS qui sont à l’équilibre en terme de ressources, mais qui se situent sur un marché à la croissance atone.

Les applications de la matrice BCG

On peut interpréter de plusieurs façons différentes la matrice BCG :

  • exemple matrice bcgLorsque l’on trouve des DAS dans les 4 cases, on peut parler de situation équilibrée. Ce sont les « étoiles » qui assurent le développement actuel, tandis que le futur est rendu possible par les « dilemmes ».
  • Lorsque la majorité des DAS se trouvent dans la case « Vache à lait », la situation est très déséquilibrée. En effet, si à court terme la situation est bonne, elle pourrait très vite évoluer négativement : l’entreprise manque d’avenir.
  • Enfin, la situation est tout aussi déséquilibrée lorsque la grande majorité des DAS est située dans les 2 cases à droite de la matrice. Le risque est de ne voir aucune des activités passer à gauche, ce qui remet en cause l’avenir de l’entreprise.

 

Les limites de  la matrice BCG

La principale limite de la matrice BCG, c’est de réduire les orientations stratégiques des DAS à 2 variables. De plus, la matrice est sujette à de possibles manipulations qui peuvent en changer radicalement les conclusions.

 

A voir aussi: l’analyse PESTEL

 

Images: lescoursdevente.fr

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