Le marketing relationnel: cibler et fidéliser ses clients

marketing relationnel
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Le marketing relationnel en oposition au marketing de masse permet d’épurer sa base client afin de ne garder que les clients ou prospects les plus à même de faire appel à vos services. Pierre angulaire de la fidélisation client, il permet de faire d’importantes économies en concentrants les efforts de communication sur un segment des prospects.

Une nouvelle forme de marketing

Le marketing relationnel est une nouvelle forme de marketing. Il diffère du marketing traditionnel en ce qu’il vise à établir une relation suivie avec les prospects ou clients au lieu de se contenter d’une habituelle démarche sans lendemain (campagne « one shot »). La première étape du marketing relationnel est donc d’identifier les prospects ou clients à chaque interaction avec eux.

Le marketing relationnel vise d’une part à maintenir une relation suivie avec les prospects, jusque dans l’idéal à les convaincre de franchir le pas qui les conduira à devenir clients, et d’autre part à mieux connaître sa base de clients, afin de pouvoir mieux cibler les campagnes à destination des clients.

Comparaison entre marketing traditionnel et marketing relationnel*
MARKETING TRADITIONNEL

MARKETING RELATIONNEL

Perspective temporelle Court terme
(approche « one shot »)
Long terme (et, même, à vie)
(approche continue)
Approche marketing dominante Marketing mix Marketing interactif
(soutenu par le marketing mix)
Composante stratégique principale
de l’entreprise
Dimension objective
(approche produit)
Dimension relationnelle
(proposition de solutions)
Mesure de la satisfaction du client Contrôle de la part de marché
(approche indirecte)
Contrôle de la part de portefeuille
(approche directe)
Système d’information sur les clients Enquêtes de satisfaction
(mesures épisodiques)
Systèmes de feedback en temps réel
(mesures instantanées)
Interdépendance
entre les fonctions de l’entreprise
Cloisonnement entre fonctions
et interfaces limitées
(organisation verticale et hiérarchique)
Approche transversale
et importance des interfaces
(organisation horizontale et collaborative)

Porter l’effort sur les meilleurs clients

L’amélioration de la connaissance des clients, par exemple par le biais d’un programme de fidélisation qui permet d’identifier l’ensemble de leurs achats et de mieux connaître leur démarche d’achat, permet de mieux segmenter les clients et d’identifier les plus intéressants d’entre eux.

Cette démarche de segmentation repose sur la théorie bien connue de Pareto, théorie souvent vérifiée qui présuppose que 20 % des clients apportent 80 % du chiffre d’affaires (c’est le fameux 80-20) alors que les 80 % restants n’ont qu’un intérêt marginal en contribuant uniquement pour 20 % du chiffres d’affaires de l’entreprise.

Ces clients rémunérateurs, une fois identifiés (ce sont par exemple les clients « Gold » ou « Platinum » des programmes de fidélité des compagnies aériennes) deviendront la cible privilégiée des campagnes publicitaires : en concentrant l’effort sur les clients les plus rentables, le retour sur investissemnt (ROI, Return On Invest) sera maximisé, puisque les moyens sont déployés envers les clients les plus fidèles et les plus réceptifs, qui ont d’autant plus de chance d’être convaincus par une pression publicitaire complémentaire.

*Gestion de la relation client, Ed Peelen, Pearson Education

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Dauphine Expert